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미디어 빅뱅, 광고시장 전망
이시훈 계명대 광고홍보학과 교수
adworld@paran.com
미디어 빅뱅이 광고시장을 성장시켜 줄 것인가
1990년대 후반 인터넷 미디어가 등장한 이후, 미디어 업계와 광고산업은 늘 새롭게 등장하는 미디어의 영향과 광고시장에 미치는 영향을 전망하기 위해 노력해왔다. 하지만 케이블, 위성, IPTV와 같은 유료 콘텐츠 서비스들은 광고보다는 수신료에 기반한 수익모델이 더 적절한 것으로 나타나고 있고, 인터넷만이 광고매체로서 성공하는 양상을 보이고 있다. 인터넷 광고시장도 새로운 광고주라고 할 수 있는 검색광고 부분이 시장의 성장을 선도하고 있기 때문에 새로운 미디어의 등장과 광고시장의 성장이 인과관계를 갖고 있지는 않다고 봐야 할 것이다.

2010년 스마트 폰과 스마트 TV의 등장으로 인해서 이제 미디어는 빅뱅의 시대라고 할 정도로 새로운 변화의 시대를 맞이하고 있다. 그럼에도 불구하고 광고시장의 빅뱅이 발생하지 않는 원인은 미디어가 증가해도 소비자들이 미디어를 이용하는 시간이 제한적이고, 안정적이기 때문이다. 즉 광고 노출의 기회가 미디어처럼 폭발적으로 증가하지 않기 때문에 광고시장에 미치는 영향이 크게 관찰되지 못하고 있다.

하지만 모바일 광고, 양방향 광고, T-Commerce 등 신유형 광고들의 성장세는 높을 것으로 예측되었다. 필자와 중앙대 황장선 교수가 2010년 방송통신위원회의 의뢰를 받아 예측한 향후 5년간의 광고시장 전망에 따르면, 기존의 전통적인 광고의 비중은 60%로 감소하고 전체적인 성장세도 역신장하는것으로 나타났다. 반면에 프로그램 내 광고, VOD광고, 맞춤형 광고 등은 5년간 약 400%가 넘는 성장률을 보일 것으로 예측되었다.

스마트 미디어 시대, 스마트 광고
스마트 폰이 미디어업계와 통신업계에 가져온 변화는 한마디로 대단했다. 이용자의 필요에 따라서 다양한 기능의 앱을 사용할 수 있고, 앱 제공자는 개방된 시장에서 자유롭게 경쟁하고 팔리는 만큼 수익이 증대되는 새로운 생태계가 구성되었기 때문이다. 또 2011년 올해에는 스마트 TV의 보급이 확대되어 이른바 N Screen시대, 스마트 미디어 시대가 도래할 것이라고 한다.

그런데 미디어가 스마트해지는 만큼 광고도 스마트해지고 있는지는 의문이다. 스마트폰이나 스마트TV에서도 기존의 광고유형을 탈피하기 보다는 답습하는 모습을 더 많이 보기 때문이다. 스마트 폰의 증강현실을 이용한 광고, 디지털 미디어의 양방향광고, 맞춤형 광고 등이 등장했지만, 일부 성공사례를 제외하고는 이렇다 할 성과를 보이고 있지 못하는 것이 현실이다. 일부 사업자들은 정부의 규제 또는 무규범을 활성화의 저해 요인으로 꼽고 있지만, 아직 국내 광고산업이 스마트 광고 시장으로 전환하기에는 역부족인 점이 많다.

그 첫 번째로 스마트 광고가 무엇인지에 대한 개념 정의부터가 확실치 않다. 스마트 미디어에서도 여전히 디스플레이 광고가 가장 많이 등장하고 있으며, 단말기를 넘나들며 콘텐츠나 서비스를 이용하는 스마트 미디어에 적합한 스마트 광고가 무엇인지 모호하다. 이론적 개념으로는“이용자가 언제, 어디서든지 원하는 정보(광고)에 접근할 수 있는 것이고, 광고주 역시 잠재 고객에게 언제, 어디서든지 메시지를 전달할 수 있는 광고 시스템”으로 정의할 수 있겠다. 그렇기 때문에 양방향 광고, 맞춤형 광고, 검색 광고 등이 스마트 광고의 범주에 해당된다고 할 수 있으며, 향후 스마트 광고의 유형 분류와 체계적 연구가 필요하다고 하겠다.

미래 광고시장 전망과 트렌드
앞서 언급한 미래 광고시장 전망의 결과를 보다 상세히 살펴보자. 2011년에는 프로그램 내 광고가 전체 광고비에서 1.06%를 차지한 908억 원의 시장을 형성할 것으로 예측되었다. 프로그램 내 광고는 가상광고와 간접광고를 합한 규모로 간접광고의 음성적인 규모가 1,000억 원에 이르고 올해 10월 정부가 새로운 가이드라인을 제안할 것으로 알려지고 있는 가운데, 가장 큰 규모의 디지털 신유형 방송 광고로 예상되었다.

장기적으로는 VOD 광고가 가장 큰 시장규모를 보일 것으로 예측되었다. 2011년 683억 원의 규모로 예측된 VOD 광고는 점차 구성비율을 높여 가면서 2015년에는 전체 광고에서 3.46%를 차지하는 3,627억 원 시장을 형성할 것으로 나타났다. 이는 콘텐츠의 실시간 소비가 줄어드는 추세를 반영한 결과이고, 현재 IPTV 등 디지털미디어에서 가장 판매의 호조를 보이고 있는 광고유형이기 때문에나타난 결과라고 해석할 수 있겠다.

양방향 광고와 T-Commerce와 같이 상호작용성을 기반으로 하는 디지털 방송 광고는 전체 광고시장에서 1%의 시장 규모를 형성하기 어려운 것으로 예상되었다. 이는 TV 매체가 저관여 매체이고 소파에 기대어서 편하게 시청하는 행태와 관련이 깊은 결과라고 하겠다. 같은 맥락으로 공동 시청의 형태에서 맞춤형(개인형) 광고도 크게 성장하지 못할 것으로 보인다.

전반적으로 VOD 광고와 프로그램 내 광고가 디지털 신유형 방송광고 시장의 견인차 역할을 할 것으로 보인다. 전체적인 디지털 신유형 방송 광고 시장은 2011년 전체 광고 시장의 2.32%인 1,979억원에서 2015년에는 전체 광고 시장에서 차지하는 비중이 8.57%까지 상승하여 8,975억 원 시장을 이룰 것으로 보인다.

다음으로 미래 광고는 다음과 같은 트렌드를 보일 것으로 예상한다. 첫째, 재미를 추구하는 광고가 증가할 것이다. 미디어 빅뱅 시대의 광고는 콘텐츠와 노출을 경쟁하는 구도가 될 것이다. 따라서 소비자가 찾고 즐기는 콘텐츠로서 광고의 포지셔닝이 변화될 것이다.

둘째, 콘텐츠와 광고의 혼용과 혼재가 증가할 것이다. 미디어와 콘텐츠의 폭발적 증가는 광고노출의 기회를 감소시킨다. 따라서 광고주들은 콘텐츠 안에 광고를 자연스럽게 내재시키는 전략으로 위기를 타개하고자 할 것이다. 이는 과거 스폰서십 위주의 콘텐츠와 광고의 결합이 재현됨을 의미한다.

셋째, 광고를 제품판매와 연결시키는 노력이 증대될 것이다. 기존의 전통적 광고 수익모델의 한계를 극복하기 위해서 광고 정보의 최종 목적지로 상품 판매나 서비스 제공의 장을 마련하는 광고주가 증가될 것으로 보인다. 이는 광고효과의 측정방식에도 영향을 미칠 것이지만, 방송의 경우에는 규제와 관련한 이슈가 상존한다.

넷째, 미디어와 같이 광고 플랫폼의 등장이 예상된다. 증가된 미디어에 광고를 노출시키고 그 성과를 축적, 분석하며 효과를 검토하고 광고예산을 통제할 수 있는 통합적 광고노출 관리시스템이 구축될 것으로 보인다. 이를 전문으로 대행하는 새로운 사업자도 등장할 수 있을 것이다. ‘광고기획-제작-구매-송출-결과 보고-광고비 정산’을 원스톱으로 관리할 수 있을 것이다.

끝으로, 행태자료 분석을 근간으로 하는 광고가 증가할 것이다. 소비자들의 미디어 이용형태, 선호하는 광고유형, 현재 위치, 기존의 구매 데이터를 분석하여 적합한 광고 메시지를 노출시켜 주는 맞춤형 광고가 증가할 것이다. 맞춤형 광고는 스마트 광고의 가장 전형적인 유형이 될 것이다. 하지만 프라이버시와 개인정보 보호 문제와 같은 제도적 장애 등이 극복해야 할 과제일 것이다.

광고시장 활성화를 위한 제언
지금까지 미디어 빅뱅시대 광고시장의 전망과 트렌드를 예측해 보았다. 하지만 현재의 광고산업이나 시장을 살펴볼 때, 스마트 광고 시대가 도래되기 이전에 업계, 학계, 정부 등이 협력하여 해결해야 할 과제가 있다. 그것은 광고산업에 대한 이미지 개선 작업이다. 현재 광고산업이 당면한 가장 큰 문제는 우수인력의 유입이 급격히 줄어가고 있다는 것이다. 광고산업은 인재산업이라고 할 만큼 창의적이고 열성적인 인력의 유입이 가장 큰 경쟁우위 요소이다. 그런데 대학의 전공학과에 우수 신입생의 지원률이 저하되고 있으며, 우수 졸업생들은 광고회사보다는대기업, 공사, 금융권으로의 진출을선호하고있다.

이러한 배경에는 여러 가지 원인이 있겠지만 광고회사가 노동 강도에 비해 보상은 적은 열악한 근무환경의 대명사로 이미지가 굳어져가고 있기 때문이다. 또 붕괴된 신입사원 공채제도 역시 우수인력의 유입을 가로막고 있다. 그나마 입사한 우수인력도 몇 년 근무하다가 광고주 쪽으로 이동하는 것이 부지기수이다. 이를 방지하기 위해서는 광고회사 보상제도를 개선하고 신입사원 공채를 확대하고, 광고회사가 선투자를 통해서 광고회사를 일할 맛 나는 곳으로 바꾸어야 한다. 또 정부, 관련 기관, 학계, 업계가 광고산업 이미지 개선을 위한 작업에 동참할 필요가 있다.

미래 광고시장이 활성화되기 위해서 정부는 관련규제를 과감히 축소하거나 폐지하고, 업계 공통의 인프라를 구축하는 작업의 지원을 아끼지 말아야 한다. 앞서 소개한 광고관리시스템 구축, 광고물 DB 구축, 전문인력 양성 등 정부가 광고산업계에서 공통적으로 활용할 수있는 인프라 구축에 적극적으로 나설 필요가 있다. 미래 광고시장은 결국 참여자들이 충분히 보상받고 있고 공정한 경쟁을 펼칠 수 있는 에코 시스템이 구성될 때, 한 단계 성장을 할 수 있을 것이다.
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